Cómo impactan realmente en el Embudo Real del Trade Marketing (y por qué no son lo mismo)
En la estructura de trade existen dos perfiles claramente diferenciados:
No cumplen la misma función.
No operan en la misma fase del embudo.
No generan el mismo tipo de ROI.
Entender esta diferencia es fundamental para cualquier director comercial, trade marketer o retailer que quiera optimizar resultados.
Qué es un Gestor de Punto de Venta (y qué hace realmente)
El gestor de PDV protege la ejecución estructural.
Funciones clave:
- Corrige desviaciones sobre lo pactado con la central.
- Detecta y corrige fuera de stock.
- Supervisa precios y promociones.
- Defiende ubicaciones negociadas (cabeceras, islas, segundos emplazamientos).
- Reporta acciones de la competencia.
En términos de embudo:
| Fase | Impacto |
| Arquitectura de canal | Garantiza que la estrategia se cumpla |
| Estrategia comercial | Evita incumplimientos promocionales |
| Disponibilidad (OSA) | Reduce fuera de stock 15 a 25% |
| Dominio de categoría | Mantiene share of shelf |
El gestor no vende directamente.
Evita que pierdas ventas por mala ejecución.
En términos financieros: protege el margen y la facturación existente.
Qué es un Promotor en Punto de Venta (y por qué acelera el embudo)
El promotor en tienda actúa en la fase crítica de conversión.
Según POPAI, hasta el 70% de las decisiones de compra se toman en el propio establecimiento.
Aquí es donde el promotor marca la diferencia.
Funciones clave:
- Aborda al consumidor de forma proactiva.
- Explica beneficios diferenciales.
- Resuelve objeciones.
- Realiza demostraciones o degustaciones.
- Ejecuta upselling y cross-selling.
- Supera el top of mind del competidor.
En categorías impulsivas (alimentación, bebidas, cosmética), los benchmarks de mercado sitúan el uplift en activaciones entre un 20% y un 50%.
El promotor no protege la ejecución.
La convierte en ventas reales.
Diferencias estratégicas claras
| Variable | Gestor PDV | Promotor PDV |
| Corrige desviaciones | si | no |
| Corrige fuera de stock | si | no |
| Defiende espacio | si | si (lo activa) |
| Aborda al consumidor | no | si |
| Incrementa conversión | Impacto indirecto | Impacto directo |
| Genera experiencia | no | si |
| Produce inteligencia shopper | Parcial | Alta |
No son perfiles intercambiables.
Son complementarios.
Cómo impactan en el ROI del Trade Marketing
Caso simplificado:
- Ventas medias mensuales en PDV: 40.000 €
- Incidencia habitual de fuera de stock: 10%
- Activación con promotor: +25% uplift en días de acción
Con gestor:
Recuperación de ventas perdidas por fuera de stock = +4.000 €
Con promotor:
Incremento en conversión en periodos clave = +6.000 € – 10.000 €
El gestor evita pérdidas.
El promotor genera crecimiento.
Por qué esto importa a nivel estratégico
Empresas como Unilever o Procter & Gamble estructuran su inversión en trade diferenciando claramente:
- Ejecución estructural (visita y control).
- Activación comercial (promoción y venta directa).
Cuando se estructura correctamente, el embudo acelera y la rentabilidad mejora.
Conclusión: proteger vs multiplicar
El gestor de punto de venta:
- Corrige desviaciones.
- Reduce fuera de stock.
- Garantiza cumplimiento.
El promotor en tienda:
- Aborda al consumidor.
- Supera el top of mind.
- Convierte intención en compra.
Uno asegura que la estrategia no falle.
El otro hace que funcione mejor que la competencia.
En un entorno de gran distribución cada vez más competitivo, el PDV no es un espacio pasivo. Es el momento decisivo.
Y ahí, ejecución y activación no son lo mismo.
